Un advisory board au service d’une stratégie d’influence globale

Avec le lancement de Kering CRAFT (acronyme pour “Creative Residency for Artisanship, Fashion and Technology”), développé en partenariat avec la Shanghai Fashion Week, Kering va au-delà d’un simple programme de résidence pour designers émergents.
Il installe un dispositif stratégique structuré autour d’un Advisory Board international de 12 personnalités.

Objectif affiché : accélérer l’émergence d’une nouvelle génération de designers chinois capables de bâtir des marques « glocales » - ancrées localement, déployables globalement - en synergie avec les maisons du groupe.

Derrière l’initiative culturelle, il y a un véritable cas d’école d’advisory board corporatisé à visée stratégique.

Le programme Kering CRAFT : architecture et intention

Cible

Designers chinois émergents, sélectionnés via un jury international en lien avec la Shanghai Fashion Designers Association.

Parcours

Résidence croisée entre Milan - Paris - Shanghai combinant :

• Artisanat (savoir-faire)
• Direction artistique
• Développement business
• Innovation & technologies émergentes
• Durabilité

Ambition stratégique

• Structurer un pont durable entre les écosystèmes européens et chinois
• Positionner Kering comme plateforme d’incubation de talents
• Intégrer durabilité et tech dans le luxe de demain
• Nourrir une veille stratégique sur la scène créative chinoise

Kering a souhaité disposer d’un outil d’écosystème et de dealflow long terme.

L’Advisory Board de Kering CRAFT : composition et rôle

Composition (12 membres internationaux)

   

Parmi les membres :

• Cai Jinqing – Présidente de Kering Greater China
• Demna – Directeur artistique de Gucci
• Guo Pei – Créatrice de haute couture
• Carla Sozzani – Fondazione Sozzani
• Miranda Qu – Co-fondatrice de Xiaohongshu (RED)
• Camille Charrière – Influenceuse & autrice
• Simone Marchetti – Vanity Fair Europe
• Susan Cohn Rockefeller
• Hung Huang
• Dennis Chan
• Zang Yingchun
• Lv Xiaolei

Le rôle du Board : au-delà du symbolique

Ce Board a trois fonctions structurantes :

1/ Définition de la vision stratégique

Clarifier l’ambition du programme : excellence créative, business model viable, durabilité intégrée.

2/ Supervision de la sélection

Le Board intervient dans le processus de sélection de la cohorte inaugurale (annoncée pendant la Shanghai Fashion Week).

3/ Mentoring structuré

Le mentoring n’est pas externalisé : il est en grande partie assuré par les membres du Board eux-mêmes, complété par un réseau d’experts mobilisés autour du programme.

On observe ici un point clé :
L’advisory board est intégré à l’exécution.

Pourquoi ce cas est intéressant du point de vue gouvernance ?

Kering utilise ici ce que nous appelons un Advisory Board corporatisé à vocation stratégique, tel que décrit dans le State of the Market 2023-2025 de l’Advisory Board Centre :

• Les corporatised advisory boards complètent les boards statutaires
• Ils apportent expertise spécialisée et indépendance
• Ils permettent d’explorer des territoires nouveaux sans engager la responsabilité fiduciaire du board légal
• Ils servent souvent l’innovation, l’ESG, l’international ou la transformation

CRAFT coche exactement ces cases :

• Innovation
• Internationalisation
• Nouvelle génération
• Durabilité
• Veille stratégique

Nous sommes typiquement dans un advisory board de type “Project Advisory Board”, avec :

• Durée ciblée
• Objectif clair
• Impact mesurable
• Mobilisation d’experts de haut niveau

Lecture stratégique : ce que fait vraiment Kering

Derrière la dimension culturelle, on peut lire plusieurs couches stratégiques, partie intégrante à la feuille de route de cet advisory board :

1. Dealflow amont

Observation et accompagnement de jeunes marques chinoises avant maturité.

2. Diplomatie économique

Pont structuré Europe–Chine à un moment géopolitique sensible.

3. Positionnement durable

Intégration artisanat + tech + durabilité dans un narratif cohérent.

4. Veille socioculturelle

Accès direct à la scène créative chinoise via un board multi-acteurs (médias, académiques, plateformes tech).

 

Ce que les autres groupes peuvent apprendre

Le cas Kering CRAFT montre qu’un advisory board peut être :

• Un outil d’écosystème

Pas seulement un organe consultatif interne.

• Un outil de soft power

Créer de l’influence plutôt que subir des tendances.

• Un outil d’innovation contrôlée

Explorer sans exposer le board statutaire.

• Un outil de développement de marché international

Particulièrement pertinent pour :

• Groupes industriels voulant structurer un pont vers l’Asie
• Groupes tech souhaitant incubateur verticalisé
• ETI familiales préparant une internationalisation

 

Comment transposer à d’autres échelles ?

Pour un grand groupe

Créer un advisory board thématique :

• Advisory Board ESG
• Advisory Board IA & gouvernance
• Advisory Board Next Generation
• Advisory Board Innovation Internationale

Pour une ETI

Mettre en place un Project Advisory Board de 12–18 mois pour :

• Tester un nouveau marché
• Structurer un programme d’intrapreneuriat
• Préparer une transmission

Pour une PME

Créer un advisory board à 3 membres :

• Un chair indépendant
• Un dirigeant qui a déjà vécu un développement à l’international
• Un spécialiste finance/structuration

Le modèle n’est pas réservé aux géants du CAC 40, pas plus qu’au SBF120.

 

Point de vigilance

Un advisory board efficace suppose :

• Une charte d'engagement et une feuille de route
• Une distinction nette avec le board statutaire
• Une indépendance réelle
• Des objectifs mesurables
• Une évaluation d’impact

Sans cela, on bascule dans le comité d’image ou une discussion de comptoir, sans repère ni objectif assigné. 

 

Conclusion

Avec Kering CRAFT, Kering ne crée pas seulement un programme pour designers.
Ce choix démontre une fois de plus que l’advisory board, lorsqu’il est bien structuré, devient :

• Un outil stratégique
• Un instrument d’influence
• Un accélérateur d’écosystème
• Un laboratoire d’innovation gouverné

L’advisory board n’est plus un “plus”. Il devient une pièce centrale des systèmes de gouvernance modernes.

La question pour toute organisation est bien : “pour quelle ambition stratégique précise allons-nous activer notre advisory board sur mesure ?”

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À propos

Auteur : Jérôme Chasques. Cofondateur d’Advisory Board France et directeur du développement.

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Advisory Board France promeut les bonnes pratiques des advisory boards et déploie en France le programme exécutif certifiant Certified Chair™, contribuant à professionnaliser ce rôle clé dans les systèmes de gouvernance modernes.

Notre groupe, Le Collège du Dirigeant, accompagne les dirigeants et Comex dans la conception et l’orchestration d’advisory boards sur mesure, structurés autour d’une ambition stratégique claire, d’une composition indépendante et d’un cadre d’échanges exigeant.

Un advisory board efficace se structure, s’anime et se mesure.